[Research] 마케팅 리서치 방법론(정성조사)

마케팅 리서치 방법론은?

마케팅 리서치 방법론은 크게 정량조사와 정성조사로 나눌 수 있다. 각 접근법은 고객사 니즈 (조사 배경/목적, 필요 정보, 결과 활용)에 따라 최적의 방법론을 적용하면된다.

어떤 방법론, 어떤 정보수준이건 가장 중요한 것은 Market Trend 탐색 & Consumer Insight 발굴이라는 것을 잊지 않으면 된다.

 

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정성조사 방법론

1. 좌담회 (FGI; Focus Group Interview/Discussion)

2. 심층인터뷰 (IDI; In-depth Interview)

3. 델파이 (Delphi)

 

정량조사 방법론

1. 온라인조사

2. 전화조사

3. 면접조사

4. Gang Survey

5. CLT

6. HUT

 

 

정량조사에 대한 내용은 아래의 링크에서 확인해 보도록 하자.

 

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정성조사 방법론

1. 좌담회 (FGI/FGD; Focus Group Interview/Discussion)

6~8명이 1개의 그룹으로 구성되어 약 2시간 정도로 진행된다. VOC(Voice of Cosumers)를 수렴하기 위한 목적으로 모더레이터가 함께 참여해 정해진 가이드라인을 기준으로 세션이 운영된다.

 

1개 그룹은 기본적으로 동질성을 확보하는 것을 원칙으로 하며, 각 응답자들이 동일한 특성을 갖지 못할 경우 의견이 충돌하거나 상이한 의견으로 인해 충분한 의견 제시가 이루어지지 않을 수 있다.

 

1개 그룹의 의견은 1명의 의견과 같이 취급되기 때문에, 비교를 위해 비교 집단을 운영하며 2그룹을 최소 운영 그룹으로 본다. 다만, 짝수 그룹을 운영할 경우 1:1 혹은 2:2 등으로 의견이 동일 비율로 갈릴 때 의사결정이 어려울 수 있으므로 3그룹, 5그룹 정도의 홀수 그룹으로 운영하는 케이스도 많다. 하지만, 홀수/짝수 그룹 운영보다는 비교 집단을 운영한다는 것에 집중하는 것이 중요하다.

 

 

2. 심층인터뷰 (IDI; In-depth Interview)

 

심층인터뷰는 조사 진행자(Interviewer)와 대담자(Interviewee)가 1:1(간혹 1:2인 경우도 있다)로 진행하며, 약 1시간 내외로 운영된다.

여러사람이 모였을 때 말하기 어려운 내부 정보 혹은 전문지식인 경우 좌담회보다는 IDI 형태가 선호된다.

 

고학력자나 업계의 전문가들은 자신의 고유 정보를 모두와 공유하고 싶어하지 않는 경우가 많기 때문에, 1:1을 통해 의견의 이끌어내는 방법이 보다 효과적이기 때문이다. 혹은 대상자가 많지 않아 리크루팅이 어려운 경우에도 활용되니 참고하시길 바란다.

 

 

3. 델파이 (Delphi)

 

델파이 기법은 정해진 주제에 대해 응답자의 의견을 취합한 후, 응답 내용을 요약해 다시 응답자에게 전달해
재취합하여 요약하는 방식을 반복해 의견을 좁히고 일정 결론에 도달해 조사결과를 도출해 내는 조사 방법이다.

주로 특정 분야의 전문가에게 의견을 수렴하고자 할 때 사용되는 경우가 많다.

 

 

정성조사를 활용하는 경우?

정성조사는 조사의 성격에 따라 구분되는 탐색조사, 전략조사, 추적조사에서 활용된다.

 

탐색조사

1) 문제의 탐색(시장 환경 분석, 고객 니즈 파악 등)이나
2) 정량 설문지 구체화를 위한 목적으로 주요 활용됨
▶ 토론(FGD)보다는 면접(FGI) 위주로 진행되어야 함

 

전략조사

정량적 전략 조사의 예비조사로 사용되어 아이디어 혹은 개선안 도출을 위해 주로 활용됨
면접(FGI)보다는 토론(FGD)에 치중하게 되고 브레인 스토밍이나 아이디어 창출기법을 많이 활용함
▶ Workshop이 활성화되고 있는 영역

 

추적조사

정량 조사를 통해 얻은 결과를 보다 더 심층적으로 해석하고자 할 때 이용됨
▶ FGD가 사후 조사로 활용되는 영역

 

정량+정성 복합조사

위에서 각각의 방법들을 설명했지만, 정성조사와 정량조사는 복합적으로 활용되는 케이스도 많다. 조사 목적에 따라 정성조사를 정량조사 앞에 하기도, 뒤에 하기도 한다.

각 조사의 방법에 따라 정성조사→정량조사의 순으로 진행할지 정량조사→정성조사의 순으로 진행할지 결정된다.

 

1) 정성조사 ▶ 정량조사가 진행되는 경우

① 적은 수의 소비자를 대상으로 정성 조사에서 얻은 통찰과 단서(가설)를
② 많은 수의 소비자를 대상으로 정량 조사를 통해 확인하여 일반화하는 것이 이상적임

즉, 정성조사를 탐색조사로 활용하고 정량조사를 통해 가설을 검증하면 된다.

 

ex. 브랜드 진단 및 U&A 조사 → 시장 및 고객에 대한 전반적 이해, 정량 조사
      설문지 구체화를 위한 주요 이슈 및 가설 사전 탐색을 위한 사전 좌담회

 

2) 정량조사 ▶ 정성조사가 진행되는 경우

① 이미 성숙한 시장이거나, 시장 내에 충분한 데이터가 있어서 가설이 어느 정도 확립되어 있다면 정량 조사의 결과에 따라 정성 조사 대상자를 선정하여 진행할 수 있다.
ex. 고객 만족도 조사 → 불만 고객 대상 좌담회

 

② 정성조사를 추적 조사로 활용한 경우에도 사용 가능하다
ex. 브랜드 진단 및 U&A 조사 → 브랜드 인식 관련 심층 의견 수렴 및 소비자 특성, Unmet Needs, Reason Why 등 세부 분석 위한 사후 좌담회