[Research] 설문조사(정량조사) - 누구를 대상으로? 몇 명에게?

앞서 정량조사(Quantitative Research)에 대해 알아보았다.

그렇다면 결국 설문조사를 진행하는데, 대체 누구를 대상으로 조사해야하며 몇 명이나 조사해야 하는 것이 맞는가에 대한 질문이 남게 된다. 

 

1. 조사 대상자 설정

우리의 고객을 대상으로 조사하는 것이 맞다. 고객의 분류는 정의에 따라 다양하지만, 여기서는 설문조사의 관점에서 고객은 '외부고객', 즉 소비자를 지칭한다. 다만, 이 고객의 범위는 조사 목적에 따라 다르게 설정할 수 있다.

 

예를 들어, 내가 스킨케어용 마스크팩 회사의 마케팅 담당자라고 하자. (이하는 글을 쓰기 위한 가정으로 받아들이기 바란다.) 우리의 핵심 고객(Core Target)은 자사 제품 이용자 혹은 마스크팩 이용자이므로 이들을 대상으로 조사하는 것은 당연허더,

 

그렇다면, 조사 목적에 따라 대상의 설정이 달라질 수 있다는 이야기를 해보자.

내가 이번 조사의 목적이 현재 우리 제품을 사용하고 있는 사람들의 만족도를 평가하고 개선사항을 파악하는 것에 주목적이 있다면, 자사 제품 구매/사용자(A)를 대상으로 조사해야 한다.

그러나, 경쟁 제품과의 비교를 통해 자사 제품의 경쟁력을 진단하고 싶다면 마스크팩 제품 구매/사용자(B)까지 범위를 확장해서 조사하는 것이 옳은 접근이다.

 

만약 내가 마케팅 담당자로서, 마스크팩을 사용하지 않는 스킨케어에 대한 관심이 있는 사람을 대상으로 우리의 인지도가 어느 정도인지(브랜드 인지도 조사) 혹은 이번에 집행한 마케팅 활동이 얼마나 효과적이었는지(광고 효과 조사) 알고 싶다면 잠재 고객의 범위에 따라 C나 D까지 확장해서 확인할 필요가 있을 수 있다.

 

그러니까 잠재 고객의 범위를 어디까지 설정하느냐에 따라, 조사를 통해 무엇을 확인하고 싶은지에 따라 조사 대상자의 범위는 달라진다.

 

 

2. 표본 수 설정

위의 논리에 따라 조사 대상자를 설정하고 나면, 몇 명을 조사할 것인지에 대한 문제가 남는다.

설문조사는 표본을 추출하여 시장을 추정하는 모형을 만들어 전체 시장을 예측/해석하는 것이다. 그렇기 때문에, 원칙적으로는 고객 전체에 가까운 소비자를 조사할 수록 조사의 신뢰도가 높아진다.

 

그렇다고 현실적으로 마스크팩을 사용하는 모든 소비자를 대상으로 조사를 할 수는 없는 노릇이다. 일반적으로 마케팅 리서치에서 표본 수는 200명 ~ 1,000명 정도를 조사한다.(물론 때에 따라 2,000~3,000명 조사를 진행하는 경우도 있다.) 표본 수에 따라 표본 오차가 달라지기 때문에 현실적인 여건에 따라 결정해야 한다. 

 

원칙적으로 마케팅 리서치에서 표본 오차를 논하는 것은 어렵지만(모집단의 크기 추정이 어렵기 때문에), 그래도 데이터 해석으로 접근할 때 어느 정도의 표본 오차를 고려하여 해석하기 때문에 아래의 표본 오차는 참고해 두기 바란다. (신뢰수준, 표본오차 등에 대한 내용은 별도로 다루도록 하겠다.)

 

* 표본 수별 포본오차 (95% 신뢰수준 기준)

•  200명    ±6.9%
• 500명     ±4.4%
• 1,000명  ±3.1%
• 2,000명  ±2.2%

설문조사를 접근하는 가장 일반적인 경로가 여론조사이기 때문에 1,000명 조사를 기본값으로 생각하지만, 마케팅 리서치에서는 일반 국민에 비해 모집단이 작은 특성을 고려하여 500~800명 정도의 조사도 많이 이루어지는 점도 참고하길 바란다.

 

조사 대상자를 정하고, 표본 수를 정했다면 다음은 '표본 설계'에 대한 부분이 숙제로 남는다. 표본 설계는 응답자 특성별로 할당을 어떻게 부여할 것인가에 대한 문제이다. 흔히 들어본 인구비례할당 방식으로 진행할 것인지, 성/연령/지역에 대해 균등할당을 진행할 것이지 등에 대한 부분도 데이터에 영향을 미치기 때문에 매우 중요한 요소이다. 이에 대한 내용은 추후에 다시 다뤄볼 예정이다.

 

 

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