[Research] 마켓리서치 vs. 마케팅리서치

일을 하다 보면 누구나 한번쯤은 시장조사를 경험하게 된다.

제품이건 서비스이건 결국에는 소비자가 구매해야하기 때문에 '시장'에 대한 이해는 필수적이다.

 

그렇다면 '시장조사'란 무엇일까. 사전에서는 이렇게 정의한다.

시장조사란?

보통 새로운 제품이나 서비스를 개발하기 이전에 사람들이 요구하고 필요로 하는 것을 찾기 위하여 시장의 크기나 특성, 그리고 잠재력을 조사하는 것을말한다. 미국 마케팅 협회는 상품 및 서비스 마케팅의 여러 문제에 대한 자료를 조직적으로수집하고 기록하고 분석하는 일이라 정의하고 있다. 시장조사는 시장분석, 시장실사, 동기조사, 시장실험으로 나누어지는데 이 중에서 시장실사가 사회조사의 범주에 속한다.

 

거창하게 설명하고 있지만, 다시 말해 '팔고자 하는 제품/서비스가 시장에서 어떻게 소비되는가'를 확인하기 위한 작업이다. 시장을 이해하기 위해서는 고객, 경쟁사, 내/외부 환경에 대한 이해가 필수적이다.

 

시장조사는 어떤 때에 필요한가?

어떤 상황에도 조사는 필요하다. 단, 그 타이밍이 언제나 중요한 역할을 한다.

시장조사는 기업이 처한 비즈니스 이슈 상황에 맞게 시행해야 하기 때문이다.

 

예를 들면 신제품 개발, 창업/매출확대, 성장 모멘텀 강화을 강화하고자 하는 상황에서는 매출을 추가적으로 확대할 수 있는 방안이 무엇인지 모색해야 하기 때문에 시장조사가 필요해진다.

 

다만, 이런 긍정적인 상황에만 필요한 것은 아니다. 시장 내 자사의 점유율이 약해질 때 그 거취(유지/철수)를 결정할 때도 사용할 수 있다. 기존제품 개선/보완(Brand/Product Renewal : 리브랜딩, 리패키징)해서 시장에 남을지를 결정할 수도 있고, 매출감소/고객이탈 혹은 성장 모멘텀 약화에 대한 이유를 확인하고자 할 때도 시장조사는 활용될 수 있다.

 

시장조사 방법론

이를 위해 접근할 수 있는 시장조사 방법은 크게 마케팅리서치(Marketing Research)와 마켓리서치(Market Research)로 나뉘며, 정보수집 방법, 데이터 형식, 결과 활용방안 등의 측면에서 구분할 수 있다. 아래 그림에서 간단하게 설명해 두었다.

 

일반적으로 마케팅리서치(Marketing Research)는 소비자(고객)을 대상으로 조사하여 데이터를 수집하는 방법이며, 이를 통해 수집된 데이터를 1차 자료(Primary Data)라고 지칭한다. 이 조사는 주로 조사회사라고 불리는 Research Firm에서 수행한다.

 

마케팅리서치를 통해 1차 자료를 수집하는 방법은 다양하다. 크게 정량/정성조사로 나눠지며 방법론은 다음과 같다.

• 온라인조사
• 전화조사
• 면접조사
• Gang Survey
• CLT
• HUT
• 기타

 

마켓리서치(Market Research)는 이미 존재하는 데이터(시장규모, 매출, 주요 기업 정보 등)를 기반으로 재가공하는 데이터의 형태를 말하며, 이를 2차 자료(Secondary Data)라고 한다. 주로 컨설팅회사에서 데스크리서치(DR: Desk Research)를 통해 수행한다. 각각의 조사는 독립적으로 활용되기도 하며, 상호보완적인 목적으로 활용되기도 한다

 

마켓리서치를 통해 2차 자료를 수집하는 방법은 다음의 소스(Source)를 활용하면 된다.

• 공공기관 발간 자료/보고서- 통계청 등에서 집계하여 발표하는 자료를 활용하거나, 중앙부처/기관에서 발간하는 자료를 활용
• 기업 공시 정보- 매출 데이터, 기업 홍보자료 등을 활용
• 언론/소셜미디어- 기사, SNS 등을 통한 데이터 수집/활용
• 민간 보고서- 컨설팅/리서치 회사에서 자체적으로 발간/판매하는 자료를 활용

 

이러한 접근방법을 통해서 3C(고객, 자사, 경쟁사)에 대해 이해하고, 내/외부 환경을 이해할 수 있게 된다.

쉽게 설명하면 아래 정도의 프로세스로 보면 된다

 

1. 현재 시장을 이해하고 우리의 고객은 누구인지 고객은 어떻게 세분화(Segmentation)할 수 있는지 확인

2. 세분화된 고객 중 우리의 표적시장이 어디인지를 설정

3. Target 고객에게 우리의 제품/서비스를 소구하기 위한 포지셔닝 전략 설정

4. 같은 Target을 고객으로 설정하고 있는 경쟁사들 가운데 어떻게 차별화(Differenciation) 할 것인가에 대한 전략 마련

5. 고객에게 어떤 방식으로 가치를 제공하고, 어떻게 극대화할 것인가에 대한 방향성 설정

 

결국 고객에게 접근하기 위해 시장 이해를 바탕으로 4P와 같은 구체적인 실행전략을 마련해야 한다.

(3C, 4P, STP 등에 대한 설명은 추후 다시 작성하기로 하고 여기서는 생략한다.)

 

시장조사는 무엇이며, 큰 틀의 접근법(마케팅리서치, 마켓리서치)를 비교해 봤다.

해당 방법론적 접근을 통해 궁극적인 목표를 달성하는 흐름을 알아 봤으니, 다음 시간에는 각 접근법의 구체적인 방법론들에 대해 살펴보도록 하자.